Como mencionamos en nuestro post anterior, suele ser difícil mostrar el valor de una campaña SEO a un cliente o potencial cliente. Al no poder llegar a ver claramente el valor del trabajo de optimización o no poder visualizar claramente el retorno de la inversión, un cliente puede dar de baja una campaña o decidir no contratar tus servicios de posicionamiento web.
En la nota de hoy, vamos a ver otra forma de comunicar el impacto que puede llegar a tener una campaña de optimización SEO. Los resultados se los vamos a presentar al cliente en forma de dinero que puede llegar a generar la campaña.
¡Empecemos!
Datos que necesitamos:
- Información de rendimiento de Google Search Console
- Volúmenes de búsquedas promedio mensuales de Google Keyword Planner (opcional)
- Tasa de conversión de Google Analytics
- Ticket promedio de Google Analytics
Supongamos que estamos intentando cerrar una campaña SEO para un sitio que vende cerveza online. Vamos a ir trabajando un poco con la data que tenemos…
En primer lugar, vamos a levantar las keywords que traen tráfico al sitio. Para esto vamos a recurrir al informe de Rendimiento de Google Search Console. Es importante que veamos la cantidad de clicks totales, impresiones totales, CTR medio y posición media.
Vamos a volcar esta información a un Google Sheets
Vamos a levantar los volúmenes de búsqueda mensual promedio para estas palabras clave del Google Keyword Planner. Esta información la vamos a agregar en otra solapa dentro del mismo Google Sheet.
Ahora vamos a unificar ambas tablas haciendo uso de la función BUSCARV (también conocida como VLOOKUP).
Una vez que esto esté, vamos a entrar a Google Analytics, dentro del menú de Conversiones > Comercio electrónico > Visión general
De este informe vamos a extraer dos datos puntuales:
- Tasa de conversión de comercio electrónico
- Valor medio de pedido
Volvemos a nuestro sheet para agregar estas variables a nuestros datos.
Feature engineering
¡Ahora viene lo divertido! Como vimos en el post de Data Science, la ingeniería de funcionalidades consiste en generar data de nuestra data. En este caso, si sabemos cuántas visitas trajo una keyword, cuántas personas tienen que entrar en nuestro sitio para que se realice una compra y el valor promedio de esa compra, podemos fácilmente saber cuánto dinero nos trajo una keyword.
Con esta fórmula sencilla podemos conseguir este dato:
cant. ingresos generado por keyword = clicks x tasa conversión promedio x valor promedio de pedido
Si el cliente tiene el porcentaje de compras online que se caen tras adquirir un producto, podemos agregar este dato a nuestra tabla. Supongamos que, en promedio, el 22% de las transacciones online no terminan de concretarse (por el motivo que sea). Esto significa que nuestra “tasa de concretación” sería de 78%.
Nuestra fórmula quedaría así:
cant. ingresos generado por keyword = clicks x tasa conversión promedio x valor promedio de pedido x tasa de concretación
Forecasting
El forecasting es el ejercicio de proyectar datos futuros con la información actual. En este caso, tenemos varias formas de realizar esta proyección.
- calcular un crecimiento de tráfico orgánico en un x%
- calcular un crecimiento de CTR en un x%
- calcular una mejora en el posicionamiento orgánico en un x%
- calcular un crecimiento de clicks en un x%
- calcular un crecimiento de impresiones en un x%
Para no complicarnos innecesariamente, vamos a ver cuánto podríamos proyectar las ganancias si lográramos aumentar el tráfico orgánico en 10%, 15% y 20%. Recuerden que estamos siguiendo la premisa de utilizar este reporte para demostrar las oportunidades de aumento de ventas que puede llegar a tener un potencial cliente si implementa una estrategia SEO en su estrategia.
Veamos la fórmula:
$B$1*$B$2*$B$3*(B6*110%)
nota: el paréntesis sólo está como ayuda visual
Este paso lo repetimos para proyecciones de +15% y +20%.
Por último vamos a sumar todas las proyecciones. De esta forma se ven las ganancias del potencial cliente si sigue sin hacer SEO vs. con SEO implementado en tres distintas medidas.
Si estás pensando que la diferencia entre no implementar una campaña de optimización SEO y sí hacerla no es tan impactante, tomá en cuenta que este análisis es únicamente para aquellas keywords que están trayendo tráfico. Luego de hacer un keyword research exhaustivo y un content gap analysis para ver todas los términos de búsqueda que están siendo desaprovechados, el número de ganancias proyectadas crece considerablemente.
Si se desea contemplar el crecimiento para keywords que no están siendo consideradas actualmente, tenemos que tener en cuenta la columna de búsquedas promedio mensuales, entre otras, para poder predecir cantidad de clicks.
Reflexión final
Cuando nos metemos muy de lleno en el mundo de la optimización, es fácil perder de vista la meta final de todos nuestros esfuerzos. Es común escuchar como analistas consideran que el fruto de todos su trabajo es en mejorar el tráfico orgánico o el posicionamiento, pero en realidad eso no es lo más importante para un SEO. Aumentar el tráfico orgánico y mejorar los rankings son consecuencias comunes, sí, pero la meta final del SEO siempre debe ser aumentar las ventas de su cliente de forma legítima.
Más allá de todo esto, no caigamos en el otro extremo que nos lleva a mirar únicamente los ingresos generados ya que eso puede hacer que desviemos nuestro foco en las temáticas que toca nuestro contenido y persigamos términos de búsqueda con mayor cantidad de búsquedas mensuales a pesar de no ser relevante al nicho del sitio que estamos optimizando. Otra forma de sobrevalorar el objetivo del ROI es, en lugar de sacrificar la relevancia de las keywords, sacrificar la calidad de las mismas. El keyword stuffing o llenar la página de keywords hace ya muchos años que es considerado una muy mala práctica SEO. En el mundo del posicionamiento web, como todo en la vida, es importante encontrar un equilibrio sano que beneficie tanto a nuestro cliente como a la gente que navega por la Web buscando contenido que le satisfaga la búsqueda que realiza.
¿Qué métodos usás para mostrar proyección de crecimiento SEO en tus campañas? Dejanos un comentario abajo y que comience el thread!
Como siempre: ¡Buenos rankings!
