La imagen de marca se construye mediante lo que hacemos y lo que otros dicen sobre nosotros. Por este motivo, una estrategia de marketing digital debe accionar sobre la reputación online. Te contamos de qué que se trata.
Una opinión positiva valdrá un imperio.
Una opinión negativa podrá hacer caer un imperio.
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El presente
«Recordá siempre que una conciencia limpia no tiene precio», solían decirnos nuestros abuelos. Y en la vida personal, este es uno de nuestros principales valores. Sin embargo, los tiempos cambiaron, llegó Internet, y, muchas veces, no importa quién sos, sino cuál es tu reputación.
En esta dirección, numerosos estudios demuestran que una gran parte de posibles usuarios o compradores potenciales de un servicio o de un producto indagan primero en la red acerca de las experiencias de otros clientes. Y, lo que es más importante, que tales opiniones se toman como parte definitoria de la decisión. En consecuencia, si un usuario encuentra varias opiniones negativas desde fuentes mínimamente fiables, es muy posible que se replantee la compra.
En internet, la confianza es muy relevante por la propia apariencia intangible de lo que se oferta, ya sea un producto digital o material. Entonces resulta indispensable saber cómo gestionar adecuadamente la reputación online, el tema de esta nota.
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Qué es exactamente la reputación online
A grandes rasgos, la reputación online es la imagen de una empresa, persona o institución en Internet. Más allá de qué dice sobre sí mismo el protagonista, la reputación online está también compuesta por las noticias, comentarios y opiniones expresadas por terceros en redes sociales, foros, blogs y medios digitales. Por lo tanto, a diferencia de la marca que se puede generar a través de medios publicitarios, sino que la fabrican otros. Podríamos reformular el consabido refrán y proponer «dime lo que otros dicen de ti, y te diré quién eres».
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La importancia de la reputación online
Las plataformas de participación social han dado nuevas y modernas herramientas al internauta para opinar, informar y comunicar. El aumento y la relevancia de este tipo de espacios ha convertido internet en un lugar de libertad de expresión sin parangones, y esto ha supuesto un gran avance para todos. Sin embargo, su uso no siempre es adecuado o, en muchas ocasiones, no coincide con los intereses personales o empresariales.
Las opiniones, de hecho, son un arma muy poderosa de promoción cuando son positivas, pero nefastas cuando son negativas: un solo tuit puede difundirse como la pólvora y desencadenar una crisis que ponga en juego la credibilidad de toda una empresa y causar pérdidas monetarias tanto en el entorno online como offline.
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Qué impacto tiene en una estrategia SEO
El SEO y la reputación online suelen tratarse como dos acciones de marketing independientes. Sin embargo, hay una relación entre ellas que provoca un gran impacto en los resultados naturales de los buscadores. Unir las dos acciones de marketing online, entonces, permite tener mayor control sobre los contenidos que existen sobre la marca en la red, lo que, sin duda, es clave para el éxito de una estrategia de reputación online.
Los primeros resultados, el top diez, son especialmente importantes debido a su visibilidad (el 80 % de usuarios no pasa de la primera página, como ya se ha dicho tantas veces), por lo que la optimización en buscadores y la gestión de la reputación online deberán unir sus fuerzas con el objetivo de saturar resultados controlados por la propia marca, limitando y/o desplazando la presencia de comentarios negativos y/o perjudiciales para la marca.
Los políticos en época de campaña electoral, por ejemplo, prestan especial cuidado a su reputación online. Casos como el que mostramos en la siguiente imagen pueden tener impactos inconmensurables en unas elecciones:
Las campañas de reputación web tienen como objetivo ser partícipes de la imagen pública online, fomentando los resultados positivos y bajando la exposición de los perjudiciales. Por esto, una buena estrategia de optimización de contenidos con impacto en buscadores se vuelve relevante.
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Estrategias SEO para gestionar la reputación online
Para gestionar la reputación online, siempre de la mano de una estrategia SEO, se puede partir desde dos puntos diferentes:
- Defensivo: generar contenido optimizado sobre la marca susceptible de ser indexado y posicionado en los resultados más visibles del buscador para saturar los primeros.
- Reactivo: reaccionar ante contenido perjudicial que ya está indexado por los buscadores. Consiste en generar y optimizar contenido para posicionar y/o darles mayor visibilidad que a aquellos que no favorecen a la marca.
Algunos de los recursos que van ayudar a tener mayor visibilidad dentro de los resultados naturales, y a través de los cuales la marca puede alcanzar un óptimo posicionamiento, son los siguientes:
- On site:
- Sitio web, herramienta básica para cualquier estrategia SEO. Debe tener contenido accesible, de calidad para los usuarios, y debe estar actualizado y optimizado.
- Sala de prensa, sección clave de un sitio web para tener contenido de calidad sobre la marca (notas de prensa, artículos, informes del sector, etc.).
- Blog, otra herramienta clave para el posicionamiento en buscadores por su dinamismo y frecuente actualización de contenidos.
- RR. HH. (biografías, ofertas de empleo, blogs personales). Este tipo de información ayuda a construir identidad de marca y posicionamiento en los buscadores.
- Imágenes, vídeos y otros documentos. Optimización de cualquier tipo de archivo o documento susceptible de ser indexado por los buscadores (gif, jpg, pdf, ppt, doc, etc.).
- Microsites. Este tipo de sitios web puede ser potenciado con objetivos de posicionamiento natural una vez finalizada la acción promocional/comercial con la que son creados.
- Off site
Estas acciones sirven de apoyo para trabajar la estrategia de presencia y saturación dentro de los resultados.
- Perfiles en redes sociales
Ocio: Facebook y Tuenti
Profesionales: Linkedin y Xing
Microbloggin: Twitter
Video: Youtube y Vimeo
Fotos: Instagram
Presentaciones: Slideshare y Scrib
Geolocalización: Foursquare y Google Places
- Registro de dominios vinculados a la marca. Es importante que la marca tenga registrado cualquier dominio que pueda estar vinculado a la compañía, aunque no esté dándole uso en este momento.
- Estrategias de Link Building. Un sitio web puede ver potenciado su posicionamiento natural gracias a una correcta estrategia de enlaces entrantes optimizados por aquellas palabras por las que se quiere tener presencia.
- Prensa. Es indispensable contar con la opinión positiva de terceros sobre nosotros, puesto que es uno de los elementos que mayor credibilidad otorga (mientras mayor visibilidad tenga el medio, tanto mejor).
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Algunos consejos extra
En primer lugar, conviene siempre tener localizadas y clasificadas apropiadamente todas las opiniones que existen en la red acerca de nuestro servicio o de nuestra persona con el fin de llevar debida cuenta de los puntos de vista, perspectivas y posibles quejas que existan a este respecto. Se trata de llevar la delantera siempre.
En segundo lugar, como es lógico, se debe procurar enmendar el error o problema que ha ocasionado la aparición de inconvenientes para evitar que vuelvan a suceder.
Finalmente, superadas las dificultades, se debe hacer saber a la comunidad de posibles interesados que el problema se ha resuelto de forma satisfactoria para ambas partes y que, por tanto, solo cabe restituir la reputación perdida y la aparición de nuevos testimonios positivos.
Además, debemos tener en cuenta que saber gestionar tanto la identidad de la marca como la reputación online es algo que no se puede aprender de forma rápida y sistemática. Y en gran parte, una correcta gestión de nuestra reputación 2.0 vendrá de la mano de las características únicas e intransferibles de cada empresa.
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El futuro
Como gestores de marcas y seo managers, debemos aplicar nuestros conocimientos en este nuevo escenario para transformarlo en una ventaja. Todo lo que sucede en el mundo online afecta al mundo offline y vicerversa. En definitiva, contribuir a la creación de una reputación online positiva servirá a tu empresa para mejorar su posicionamiento en buscadores.
Cuando el buscador líder en el mundo da libre acceso a la opinión de millones de consumidores y usuarios significa que todo cambia y que, por fin, el cliente, el consumidor, va a tener su lugar y va a mandar sobre las empresas. No olvidemos esto, porque eso va a crear un mercado de competencia cada vez más perfecta, donde la calidad de los contenidos, la información y los servicios se van a ver premiados por los clientes y usuarios. El futuro pasará indudablemente por este hecho.
