Imaginemos que vendemos un producto (cualquiera). Probablemente, haya cientos o miles de otros sitios web que están apuntando al mismo lugar que nosotros y todos ellos están tratando de rankear para las mismas palabras clave. Así que, ¿cómo podemos desviar una parte de ese tráfico exclusivamente hacia nuestro sitio?
Long Tail SEO (‘SEO de cola larga’) es el tema de este post. Y se trata de una respuesta a preguntas que hemos recibido en varias ocasiones.
Mucha gente ha leído sobre este concepto y ya sabe que, de alguna forma, es relevante para el posicionamiento de su web en los buscadores. Pero, ¿cómo afecta las ventas?
Por lo demás, existe poco material en español para despejar las dudas. Y no obstante, dominar esta cuestión supone un empujón enorme para las visitas provenientes de los buscadores. Y no cualquier visita, sino aquellas que están interesadas en lo que cada uno de nosotros ofrece.
Chris Anderson y la historia del concepto
La idea de la cola larga tiene su origen en un artículo de Chris Anderson, “The Long Tail”, publicado en 2004. El autor, posteriormente, publicó el bestseller La economía Long Tail.
El fenómeno que describe ese libro es la tendencia por la cual, gracias a la tecnología, el mercado de masas se convierte en un mercado de nichos. La tecnología permite que, por primera vez en la sociedad de consumo, la venta de pequeñas cantidades a precios bajos resulte rentable (es el caso, por ejemplo, de los libros que vende Amazon que no son bestsellers). Las consecuencias del cambio son enormes y plantean efectos muy positivos para el consumidor y retos para las marcas.
Dicho de otro modo: hay un nuevo y enorme mercado que es la suma de una infinidad de nichos que se han vuelto comercialmente viables gracias a las nuevas tecnologías. Esa es la «larga cola»; la cabeza del mercado serían los productos de consumo masivo (los de «toda la vida») y la «cola», los nichos especializados de bajo volumen (los que ahora son viables), cuya suma supone una cifra económica de una enorme magnitud.
El long tail aplicado al SEO
Estamos de acuerdo con Anderson, ¿pero qué tiene que ver esto con el posicionamiento de nuestra web? El long tail es una representación muy fiel de los gustos e intereses de las personas. Y gracias a los buscadores, sabemos cuáles son esos gustos, porque se reflejan perfectamente en las búsquedas que se realizan en Internet.
Lo normal es que las palabras clave sean expresiones o frases cortas más que una palabra aislada. Lo más frecuente es que la gente busque mediante frases.
Entonces, las long tail son las palabras clave específicas que consisten en tres o más términos. Por ejemplo, «TV led» no es una palabra clave long tail, pero «Precios de TV led 32 pulgadas en Buenos Aires» sí lo es.
Importancia del long tail en SEO
En un mundo perfecto, cada usuario que visita nuestro sitio acabaría comprándonos algo. Por desgracia, no vivimos en un mundo perfecto. Un porcentaje variable de ellos se irá de nuestra web porque no ha encontrado lo que quiere.
Sin embargo, con el uso de palabras long tail, es más probable que la mayoría de los visitantes que entren en nuestra web se conviertan en clientes. ¿Por qué? Porque las keywords long tail son búsquedas muy específicas motivadas por una itención. El usuario decidido a hacer una compra tiende a especificar cada vez más su búsqueda.
Volvamos al ejemplo de antes:
Si alguien busca «TV led» en Google, probablemente quiera saber qué características tiene ese producto o busque información relacionada. Solo un porcentaje desconocido de esos visitantes terminará comprando un televisor. Por tanto, con una keyword tan genérica, resulta difícil saber qué busca realmente el usuario.
En cambio, si alguien busca «Precios de TV led 32 pulgadas en Buenos Aires» y le aparece nuestra web de venta de electrodomésticos, es probable que estemos ante un cliente potencial, ya que le damos exactamente lo que está buscando. Su intención queda manifiesta.
No obstante, las palabras clave genéricas suelen ofrecer un volumen mayor de tráfico web, pero esto no debe distraernos, ya que sus tasas de conversiones son menores. En consecuencia, las palabras clave long tail posicionan con más facilidad y ofrecen más conversiones, y luego, a la larga, son las más rentables.
Beneficios
Utilizar frases y expresiones más largas nos permite:
- Ahorrarnos esfuerzos inútiles al tratar de posicionarnos por keywords genéricas en un nicho colmado de competencia.
- Conseguir tráfico de calidad, es decir, usuarios realmente interesados en aquello que ofrecemos. ¡En eso en concreto!, y no otra cosa.
- Conservar la oportunidad de posicionarnos también por las keywords específicas.
- Obtener más conversiones y, en consecuencia, un ROI superior.
¿Cómo usar las long tail?
Puede parecer una pregunta tonta, pero muchos artículos no explican algo tan básico como qué hacer una vez que tenemos una buena lista de palabras clave long tail. La respuesta es sencilla: usarlas en nuestro contenido. Así que a escribir, escribir y escribir.
Otra obviedad más: para crear el contenido tenemos que escribirlo. Pero la clave está en que lo hagamos sin tener en cuenta las long tail. Sí, como lo lees, puesto que lo primero que hay que hacer para que Google nos posicione bien es olvidarnos de Google.
¿Por qué decimos esto? Porque el contenido va dirigido a personas, y la mejor forma de crear un buen contenido que realmente enganche a las personas es hacerlo con lo que nos sale de dentro, sin distracciones, sin tener en cuenta el SEO, ni las keywords, ni nada (AQUÍ desarrollamos cómo optimizar contenido para SEO).
Por último, en el caso de productos, recomendamos usar las long tail en las descripciones. En el caso de servicios o bienes intangibles, podemos usar las long tail en los subtítulos.
Conclusión
- El long tail representa el comportamiento real de los usuarios.
- Es fundamental entenderlo para explicar el éxito de empresas como Amazon o Netflix. Además, es importante para entender cómo funciona un e-commerce o el tráfico web.
- Hay formas de potenciar el tráfico long tail, que en la mayoría de ocasiones supone una parte muy importante del tráfico de una web. De su optimización puede depender el éxito o el fracaso de un proyecto web y, en definitiva, también las variaciones de nuestro ROI.
Cuidar y potenciar el tráfico long tail debería ser una prioridad en cualquier campaña SEO. No siempre es mejor apostar por las keywords que más búsquedas generan, sino por aquellas que, haciendo una mejor optimización del tiempo y dinero, puedan llegar a producir mejor tasa de conversiones.
