Recientemente Advanced Web Ranking publicó un estudio sobre CTR en resultados orgánicos de Google. ¿Qué podemos esperar del posicionamiento orgánico de determinadas keywords? ¿Qué factores hay que tener en cuenta para estimar el crecimiento de tráfico orgánico en nuestro sitio?
Mi vieja mula ya no es lo que era…
Si pensamos años atrás, y lo comparamos con el presente, las búsquedas en Google se han modificado notablemente.
Por un lado, el SERP (Página de Resultados del Buscador) mutó hacia la variedad, en un momento se incorporaron imágenes, videos, resultados enriquecidos, geolocalizados a partir de Google Maps, Ads, etc. Porque, puede que no lo recuerdes, pero los anuncios aparecieron años después y a hasta la fecha siguen cambiando su forma de aparición (cada vez más mimetizada).
Por otro lado, el usuario: nuestro uso constante de la herramienta fue transformando las formas de búsqueda, los momentos de consulta y por qué no, impactando de manera distinta en nuestra forma de conocer, de investigar y de consumir.
Es importante tener en cuenta estas transformaciones a la hora de estimar y analizar el tráfico orgánico de nuestro sitio, porque un estudio que se haya realizado anteriormente puede que haya quedado afuera de estas modificaciones y por lo tanto sean valoraciones obsoletas.
En la vida hay 3 tipos de personas: los que saben contar y los que no.
Para determinar la veracidad de un estudio es importante tomar nota sobre el muestreo y las variables que se tomaron en cuenta en su realización.
- Fecha: Agosto 2014 (actualización del estudio)
- Empresa: Advanced web ranking.
- Cantidad de sitios relevados: 5.000
- Herramientas utilizadas: Webmaster Tools.
- Cantidad de keywords analizadas: 465.000
- Principales variables: Intención de búsqueda del usuario de acuerdo a la keyword, Aparición o no de anuncios pagos (Ads), Dispositivo desde donde se realizó la búsqueda, etc.
- Objetivo: Determinar cual es el CTR de acuerdo al posicionamiento orgánico de un sitio ante determinadas keywords y frente a algunos factores variables.
Yo no me impresiono fácilmente… Mira, un auto azul!
Si tomamos todos los casos, sin aplicar las variables, los porcentajes de CTR según la posición en el SERP son los siguientes:
Podemos ver que en promedio el 71,33% de las búsquedas terminan en un clic en la primer página de resultados y que solamente sus primeros cinco resultados representan el 67,60% de todos los clics.
Tomando una de las variables que se estima modifiquen estos resultados, podemos ver como varía este promedio si las búsquedas se realizan desde dispositivos mobile:
Es interesante que, a diferencia de lo que esperaríamos, el CTR es un poco inferior en primera página en las búsquedas desde dispositivos móviles, y que además se eleva el porcentaje en segunda y tercera página si lo comparamos con las búsquedas de escritorio. Podemos pensar que en este tipo de navegación los usuarios están acostumbrados a pasar de página o que lo prefieren antes de refinar la búsqueda.
Dado los últimos cambios en Google Adwords, podemos esperar que se vean modificados estudios realizados anteriormente. En el siguiente cuadro se muestra el porcentaje de CTR para resultados orgánicos en el caso de que aparezcan en el SERP resultados también de Ads.
Los anuncios entonces, pueden reducir el porcentaje de clics en el primer resultado a casi la mitad, mientras que en las otras posiciones son muchos menos afectados.
Pero no todas las búsquedas son iguales por parte del usuario, claro está, cada keyword tiene por detrás diferentes intenciones del sujeto. Es destacable que este estudio se tomó en cuenta esta variedad de intenciones, pero siempre y cuando el usuario dejara constancia en la keyword cuál era su intención de búsqueda.
En primera instancia podemos ver como varía el CTR de acuerdo a si existe o no una intencionalidad clara al ingresar la búsqueda:
Se tomaron en cuenta entonces 3 diferentes intenciones de búsqueda explicitas en la keyword: Intención Comercial, Intención de Información e Intención de Locación. Veamos como es el CTR orgánico en los casos de búsqueda de información y Comerciales:
Es interesante que las búsquedas con intención comercial tienen un CTR orgánico inferior que las búsquedas de información, especialmente en el primer puesto.
Finalmente, otra variable considerada es la cantidad de palabras que contiene la keyword. Si bien en la mayoría de las keywords short tail el volumen de búsquedas es elevado, lo que hace muy interesante posicionar para este tipo de keyword, hemos visto como la variedad las búsquedas long tail son las que finalmente derivan en el tráfico fuerte de un sitio. Además, otros estudios han mostrado que cuanto más long tail sea la palabra el porcentaje de conversión aumenta.
Veamos entonces, cual es el CTR promedio de acuerdo a la cantidad de palabras que contiene cada keyword: 
Los datos recogidos muestran que cuanto mayor sea la consulta en cuanto a palabras, es más alto el CTR orgánico para todos los SERPs.
¿Yo no entendí bien la película… la policía sabia que asuntos internos les tendía una trampa?
Conocer el CTR para cada posición en la búsqueda orgánica, sería valioso para calcular el tráfico de una keyword. Pero como pudimos ver a la largo del estudio, las cosas se complican en cuanto que cada palabra clave es diferente: las keywords de marca tienen mayor porcentaje de clics, los anuncios determinan el ctr orgánico, la intención de búsqueda impacta así como también cantidad de palabras long tail de una keyword.
Entonces, para realizar un cálculo más certero, deberíamos tener en cuenta estos factores. Se recomienda para ello la siguiente formula:
Para poder calcular el CTR de acuerdo a cada variable, la gente de Advanced Web Ranking nos da acceso a los gráfico y la posibilidad de cambiar probar (al menos un poco) las diferentes variables utilizadas en el estudio: www.advancedwebranking.com/ctrstudy
Jajaja mira que chistoso: U-ra-guey!!!
Considero que este estudio es uno de los más completos en tanto estimación de CTR en el posicionamiento orgánico. Aún así, y como sucede en la mayorías de los estudios de este tipo, el análisis se aplica principalmente a USA, dejando en «internacional» al resto del mundo.
No contamos con información específica por ejemplo de Latinoamerica, en donde se presentan realidades sociales y de relacionamiento con Internet diferentes. Una prueba de esto son los estudios que se han realizado sobre Redes Sociales en LATAM, en donde por ejemplo la actividad y las horas de exposición con las redes es diferente a la media establecida mundialmente.
Me parece importante este punto. No podemos pretender que los usuarios utilizan de igual manera los buscadores. A decir verdad, no lo sabremos hasta poder ampliar estas variables regionalmente.
¿A vos qué otras variables te parecen importantes tener en cuenta?
