Cuando se habla de sitios web, ya sean medios de contenido o e-commerces, hay un proceso que siempre está presente y que concierne tanto al Departamento de Tecnología como al de Marketing de una compañía: las migraciones de un sitio web. Acá te contamos cómo se realizan de forma exitosa.
A la hora de pensar una migración, es imprescindible saber cuáles son los objetivos y los resultados deseados. De esta forma, uno puede armar un plan estratégico de largo plazo para celebrar resultados positivos y no lamentar consecuencias negativas.
Entre los objetivos de marketing, se encuentran no perder visitas orgánicas y no perder posicionamiento en buscadores. Para la gente de tecnología, en cambio, el objetivo es tener el visto bueno desde infraestructura.
Aquí es donde la planificación juega un papel fundamental: deben quedar bien definidos las tareas y el mapa de trabajo previos a la migración.
Lo fundamental en estos casos es, por un lado, no caer en la adrenalina del relanzamiento de un sitio y, por el otro, no ponerlo en vivo por el simple hecho de cumplir con una fecha calendario.
También es importante contar con todas las partes involucradas comprometidas. Desde el lado de SEO, hay que dejar claro el roadmap y, desde tecnología, la cantidad y la capacidad de implementación de las optimizaciones.
Si bien no existen manuales oficiales —completos— de Google o de otros buscadores que hablen sobre cómo hacer una migración exitosa desde el punto de vista de SEO, esta guía te ayudará a poder migrar cualquier sitio sin caer en el intento.
Tipos de migración
Existen distintos tipos de migración, con mayor o menor impacto en diversos KPI del negocio, aunque los que siempre resaltan son tres: ventas, tráfico y nivel/calidad de infraestructura. En concreto, los distintos tipos de migración son los siguientes:
- Dominio: Se puede dar por cambios de marca, en la forma de geolocalizar el sitio (por ejemplo, cambiar .com.ar por .com/ar) o agregado de SSL al sitio (cambiar a sitio seguro – http por https)
- IP o Hosting: Es poco frecuente, pero el cambio de hosting siempre requiere una verificación SEO desde el lado de tecnología para no tener riesgo de pérdida de tráfico.
- UX: Los cambios en el front end no conllevan los mismos riesgos de pérdida de tráfico que los puntos anteriores, pero un maquetado que no respete puntos SEO también puede ser un punto flojo en una migración (etiquetas semánticas visibles, ubicadas en los encabezados de texto y no escondidas por CSS o DIVs ocultos o en imágenes —ejemplo, logos—, etc.).
- Categorías/Tags: Este tipo de migración se da, generalmente, en los e-commerce, ya que muchas veces se recategoriza el sitio en pos de una necesidad comercial. Aquí se debe hacer un mapeo entre las URL de las categorías anteriores junto a las URL nuevas. De esta forma, se puede generar un documento que sirva para hacer los redireccionamientos pertinentes.
- Cambios en la arquitectura del sitio: Muchas veces, los sitios deciden sumar o restar subdirectorios en sus categorías, tags, fichas o artículos. En cuanto a SEO, por lo general, se da que se busca restar subdirectorios para tener un mejor pasaje de autoridad. En estos casos, es necesario redireccionar las URL con el subdirectorio extra a la URL con una ruta más cercana a la raíz (dominio).
Roadmap para migraciones SEO
El proceso para planificar una migración, desde el punto de vista SEO, conlleva varias etapas. Para que sea completo, se necesita un equipo interdisciplinario conectado en los tres pilares de una migración: estrategia, entregables de implementación y puesta en producción.
El roadmap de una migración es el siguiente (abajo desarrollamos cada etapa):
- Scrapping del sitio actual
- Keyword Research
- Optimización semántica y generación de contenidos del nuevo sitio
- Maquetado
- Interlinking
- Redireccionamientos
- Testing
1) Scrapping del sitio actual
El scrapping de un sitio consiste en el proceso de utilizar diversas herramientas para extraer todas las URL de un sitio. Esto se emplea para realizar luego los redireccionamientos pertinentes a las nuevas URL que más se asemejen a las actuales, las cuales saldrán del próximo paso, el Keyword Research y la optimización semántica.
Las herramientas que utilizamos para el scrapping son estas:
- Google Analytics (reporte de todas las páginas)
- Google Search Console (reporte de páginas)
- Majestic (reporte de páginas): aquí podrás ver todas las URL de tu sitio que están enlazadas desde sitios externos (backlinks).
- Google Index (scrapear todas las páginas que Google indexa del sitio).
- Screaming Frog (verificar status code de las URL de las fuentes anteriores).
Una vez obtenidas las URL de todas las herramientas, hay que bajar toda la data a una hoja de cálculos o un Spreadsheet, quitar duplicados y, de esta manera, ya tenemos el listado final de todas las URL actuales.
2) Keyword Research
Se puede tener el mejor equipo de tecnología y una plataforma world class, pero nada de esto sirve si no hay conocimiento de las búsquedas de nuestra audiencia/target. Cualquier campaña SEO, sea del tipo que fuera, nace de un punto en común: el Keyword Research. Nada se puede hacer para posicionar un sitio si se trabaja a ciegas, sin conocer tendencias, volúmenes ni proyecciones de búsqueda de palabras clave.
El Keyword Research puede dar dos respuestas: reafirmar el norte al que iba el sitio o demostrar que nunca se pensó en Google y que es necesario girar el volante. Así que, de una forma u otra, una búsqueda exhaustiva de palabras clave siempre brinda conclusiones.
En una migración, uno corre con una ventaja: ya se tiene hecho el mapa mental del negocio, por ende, se juega con un punto a favor. Sin embargo, tener un mapa mental hecho no significa que lo estemos comunicando de la forma apropiada. A veces un «de» o un «para» o, simplemente, cambiar el orden de dos palabras pueden significar diferencias enormes en caudales de búsqueda. Un ejemplo es lo que pasa con el caso de televisores LED.
Tan solo alterando el orden de las palabras, hay un diferencial de 4.100 búsquedas mensuales, que, proyectado a un año, da casi 50.000 búsquedas.
Supongamos que un sitio que percibió esto implementa un cambio en el nuevo sitio y asciende a primera posición. Según estudios, el CTR de esa posición es 30 %, por lo que hablamos de 15.000 visitas más (dividir el CTR por las búsquedas mensuales, ya que en primera posición aparecés para todas las búsquedas, por lo que son impresiones). Y este resultado se dio solo por cambiar una palabra de lugar.
3) Optimización semántica y generación de contenidos del nuevo sitio
La optimización semántica de un sitio es otro de los pilares fundamentales de cualquier campaña SEO (inclusive una de migración), porque aquí es donde se plasman los insights obtenidos del Keyword Research, que permitirán al sitio poder estar optimizado para acaparar las búsquedas.
Una de las primeras cuestiones que se piensan en cuanto a optimización semántica dentro de una migración son las nuevas URL que tendrá el sitio. Procuramos incluir en ellas las mejores palabras clave surgidas del Research.
La necesidad de tener las URL, en primera instancia, es porque, a posteriori, debemos hacer los redireccionamientos una vez optimizadas todas las landings en términos de semántica/maquetado y de contenidos.
Entonces con las URL obtenidas, es necesario mapear cada una con su palabra clave principal y única, que será a la que apuntará su respectiva optimización.
Y ahora ya podemos avanzar con el armado del contenido a implementar en el resto de los elementos semánticos:
- Title (toda URL nueva va a tener su keyword mapeada como primera palabra de esta etiqueta).
- h1 (la KW mapeada tiene que estar contenida en el encabezado de la página).
- h2 (al menos dos subtítulos del contenido deben contener la KW y sinónimos).
- Contenidos del cuerpo (keyword mapeada, sinónimos, etiquetas strong, em, +800 caracteres, párrafos cortos, KW en la primera oración, etc.).
- Atributos de las imágenes (palabra clave en el src, alt y title).
4) Maquetado
El maquetado es otro punto importante de SEO, porque es imperante tener bien declarados los outlines de HTML5 y las etiquetas HTML. Tener una maqueta prolija y optimizada sirve para guiar al robot de Google en el entendimiento de las jerarquías dentro de nuestro sitio y que no tome todo como si tuviera la misma relevancia. En el punto anterior, ya señalamos cuáles son las etiquetas HTML que Google lee y en las que hay que ubicar las palabras que queremos posicionar.
Los elementos HTML5 que nos interesan son los siguientes:
- header (marca el encabezado de un contenido);
- nav (declara el menú principal del sitio);
- section (declara los apartados dentro del HTML);
- main (declaración del contenido único de cada página);
- footer (la etiqueta que declara la información de la página);
- asides (contenidos laterales y menos relevantes);
- articles (sirve para declarar contenidos de posteos, artículos, y otro contenido sindicable).
5) Interlinking
Interlinking es un concepto indispensable dentro de cualquier campaña en términos de visibilidad y pasaje de autoridad frente a los buscadores.
La premisa es simple: el robot de Google ve páginas internas de un sitio a partir de la intercomunicación entre las distintas páginas del sitio. Si una página no está linkeada internamente desde ningún lado, difícilmente Google sepa de su existencia. Y si una página está linkeada desde una landing que se ubica a dos, a tres o a cuatro clicks de distancia de la Home, también es difícil que Google la considere.
Para que esto no pase, y menos con una migración de por medio, es necesario tener una buena estructura de links internos y tener optimizados y operativos los espacios templetizados del sitio (menú superior, prefooter, footer, breadcrumbs y etiquetas nofollow a links externos e internos que no nos interese pasar autoridad).
Un ejemplo: contamos con un e-commerce, generamos una landing de contenido no transaccional, pero aún no tenemos desarrollado el blog o una landing contenedora que le dé visibilidad. En esta ocasión, será fundamental el interlinking hasta que consigamos el recurso. Aquí pueden pensarse varias cuestiones:
- Incluir la landing en el menú navegador superior por un período de tiempo en una posición no relevante para no sacrificar ventas
- Si hablamos de la historia de una marca de cerveza, por ejemplo, podemos linkearla desde el texto SEO de la colección de esa marca o incluso desde la ficha de producto que registre más visitas en el cuerpo de la descripción.
- Acudir al footer o solicitar un prefooter o caja de links en el nuevo sitio donde puedan volcarse estas landings huérfanas. Esto tiene poca visibilidad para el usuario, pero es altamente efectivo para posicionar landings específicas en buscadores.
6) Redireccionamientos
Una vez realizados todos los pasos anteriores, es hora de la parte menos estratégica de una migración, pero no por eso menos importante. Redireccionar de forma errónea puede significar pérdida de dos dígitos de tráfico orgánico.
Para este punto, utilizamos una hoja de cálculo y volcamos en una columna todas las URL obtenidas en el scrappeo del sitio. En otra columna, ponemos las nuevas URL que decidimos para el sitio en función del Keyword Research.
Resulta importante entender que nunca hay que redireccionar todo hacia la Home, ya que, en esos casos, se pierde la autoridad de las URL anteriores. Es obligatorio siempre redireccionar la URL anterior a su lugar más pertinente en el sitio nuevo.
Por ejemplo, si tengo en un e-commerce de seguros con una landing de seguros contra terceros y en el nuevo sitio decidí no venderlo más, no hay que redireccionar a la Home. En este caso, lo más relevante sería hacerlo hacia una landing de seguro para autos o seguro para motos, según cuál sea el nicho que tenga más autoridad dentro del sitio en cuestión. En pocas palabras, hay que redireccionar manzanas con manzanas o, a lo sumo manzanas rojas con manzanas verdes.
7) Testing
Este es el último punto antes de salir a producción, ahora con todas las implementaciones pertinentes realizadas y los redireccionamientos a medida hechos uno a uno.
No recomendamos importante plasmar una migración directamente en producción, ya que cualquier error o mala implementación puede canibalizar el tráfico. Siempre lo recomendable es cometer los errores en ambientes de Testing para poder corregir hasta tener la versión final y, recién ahí, terminar el proceso de migración en el sitio en vivo.
Tener en cuenta el procedimiento que comentamos, además de que el SEO esté actualizado en todo momento, puede hacer que la migración no se convierta en un dolor de cabeza y, mucho menos, que el negocio se resienta.
Nicolás Billia
SEO Manager | Punto Rojo
nico@puntorojomarketing.com
