Cómo la IA está reescribiendo el modelo de adquisición digital

30 Oct, 2025
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Cómo la IA está reescribiendo el modelo de adquisición digital

La inteligencia artificial no solo transforma la búsqueda: redefine cómo se genera la demanda, quién la intermedia y cómo se mide el retorno.

Durante los últimos años, los equipos de marketing digital se concentraron en optimizar su mix de adquisición: canales, audiencias, costos y conversiones. Pero la llegada de la IA generativa cambió las reglas del juego.

Por primera vez en dos décadas, el recorrido del usuario dejó de depender de clics y comenzó a depender de respuestas.

Modelos como ChatGPT, Gemini, Perplexity o Copilot Search no muestran anuncios ni enlaces: ofrecen decisiones pre-construidas. Y cuando el usuario no necesita salir de esa interfaz, el embudo tradicional deja de existir.

De la búsqueda a la decisión: un nuevo punto de adquisición

La IA no compite con los buscadores tradicionales, los absorbe.

En los entornos generativos, el descubrimiento, la evaluación y la conversión pueden suceder en un solo intercambio conversacional. Eso significa que el lugar donde se toma la decisión de compra se movió, y las marcas que no lo entiendan están quedando fuera del proceso de adquisición.

Según BrightEdge (2025), en los países donde ya opera Search Generative Experience (SGE), las impresiones orgánicas cayeron hasta un 34%, mientras que las consultas transaccionales se concentraron en menos resultados visibles.

El usuario ve menos opciones, pero con mayor confianza. Por eso, la competencia ya no es por volumen de clics, sino por participación en la respuesta.

La IA y la evolución del embudo

La llegada de la inteligencia artificial generativa no eliminó el embudo de marketing, pero cambió radicalmente cómo los usuarios lo transitan.

Hoy, las etapas de reconocimiento, consideración y conversión ya no avanzan de forma lineal: se entrelazan, se acortan y, muchas veces, ocurren dentro de un mismo entorno impulsado por IA.

Un usuario puede descubrir, comparar y decidir sin salir de una conversación con ChatGPT, una respuesta de Google SGE o una recomendación personalizada en Copilot.
El recorrido no desaparece: simplemente sucede en menos pasos, y cada vez más fuera del control directo de la marca.

Esto desafía la forma en que las compañías planifican sus inversiones y atribuyen resultados.
Las métricas que históricamente definieron la eficiencia digital (CTR, CPA, ROAS) explican el rendimiento de campañas o canales, pero ya no reflejan el valor de la influencia previa a la conversión, ni cómo la IA está moldeando la decisión antes del clic.

El nuevo desafío no es medir qué pasa después de la interacción, sino cuánto influye la marca en la decisión que la precede.

Por eso, los líderes de marketing están comenzando a incorporar indicadores que analizan:

Presencia de marca en respuestas generadas por IA.

Grado de autoridad o confiabilidad percibido por los sistemas.

Impacto de la información de marca en recomendaciones y comparaciones automáticas.

El éxito en este nuevo contexto no se mide solo en conversiones, sino en participación en decisiones.

Y eso requiere rediseñar la estrategia de adquisición, combinando datos, contenido y visibilidad para mantener presencia en los puntos donde la IA media la elección del usuario.

Un nuevo modelo de adquisición

La inteligencia artificial está dando origen a una nueva economía de la atención, donde las marcas ya no compiten por clics, sino por estar presentes en las decisiones automatizadas de los sistemas inteligentes.

Los entornos generativos reordenan la manera en que se crea demanda, se intermedia la información y se mide el retorno.

Este cambio redefine la adquisición en tres niveles:

1️⃣ Generación de demanda: construir presencia donde ocurre la conversación

Los usuarios ya no descubren productos únicamente en Google o redes sociales, sino en entornos conversacionales y recomendadores inteligentes. En ellos, las marcas no son encontradas: son elegidas por los algoritmos.
El desafío es crear activos de conocimiento y contenido estructurado que entrenen a la IA para reconocer a la marca como fuente confiable y relevante.

2️⃣ Intermediación de plataformas: competir por autoridad, no por impresiones

A medida que los modelos generativos controlan más puntos de contacto, las plataformas se convierten en intermediarios de la decisión.
Quien domine los datos, la coherencia informativa y la autoridad temática tendrá mayores probabilidades de ser sugerido como opción preferente.
La competencia se traslada desde el CPC al capital de confianza digital.

3️⃣ Medición del retorno: del tráfico a la influencia

En este nuevo contexto, el ROI ya no se mide por visitas, sino por presencia en decisiones.
El objetivo pasa de atraer clics a mantener influencia en el punto de elección.
Emergen nuevos indicadores, como el Costo por Decisión Influenciada (CDI), que mide cuánto esfuerzo o inversión requiere ser considerado dentro de la respuesta o recomendación final del usuario.

Qué implica para los líderes de marketing

Para los CMOs y Heads de Marketing, el desafío no es tecnológico: es estratégico.
La IA está desplazando la atención de los canales tradicionales y forzando a rediseñar el modelo de inversión para sostener adquisición y eficiencia.

Las compañías que están adaptándose más rápido comparten tres movimientos clave:

Redefinen sus indicadores de éxito. Ya no miden solo tráfico o conversiones, sino participación en entornos generativos y presencia en puntos de decisión automatizados.

Reasignan inversión con propósito. Optimizan presupuestos hacia formatos, audiencias y contenidos que refuercen la autoridad temática y construyan confianza.

Conectan SEO, Paid y Data bajo una sola lectura. Integran señales para entender cómo los modelos de IA interpretan su marca y ajustar la estrategia de contenido de forma proactiva.

La ventaja no está en adoptar más tecnología, sino en pensar la adquisición de manera sistémica, entendiendo cómo cada canal, dato y punto de contacto contribuye a mantener presencia en un ecosistema donde la IA decide cada vez más.

Cómo prepararte hoy para competir en el modelo de adquisición que la IA ya está creando

La IA no reemplaza al marketing: lo obliga a evolucionar.
El éxito ya no depende de dominar una plataforma, sino de entender cómo la inteligencia artificial media cada decisión del usuario.

Las marcas que logren integrar SEO, Paid, Data y contenido bajo una misma estrategia de adquisición serán las que transformen visibilidad en crecimiento sostenible.
No porque inviertan más, sino porque saben exactamente dónde se genera valor y cómo capitalizarlo.

En los próximos dos años, la brecha entre las marcas que se adaptan y las que no lo hacen no será tecnológica: será de visión.
Las primeras verán en la IA un socio estratégico; las segundas, una pérdida silenciosa de relevancia.

La pregunta no es cuándo la IA transformará la adquisición.
La pregunta es si tu estrategia estará preparada para crecer dentro de ella.

En Punto Rojo ayudamos a las marcas líderes de la región a conectar datos, visibilidad e inversión para que la IA impulse —no opaque— sus resultados.

Jimena Bolán

Jimena Bolán es CMO en Punto Rojo, donde lidera la estrategia de crecimiento y posicionamiento de la agencia en Latinoamérica. Ha impulsado iniciativas como SEOday, Local Search Day y Conversion Day, y trabaja junto a CMOs y líderes de marketing en la adopción de soluciones digitales integrales.